das Kano-Modell: Kundenwünsche systematisch analysieren

Der Japaner Noriaki Kano hat mit dem Kano-Modell ein Konzept entwickelt, das eine strategische Analyse der Kundenanforderungen ermöglicht. Es lässt sich sowohl auf die Produktion von Waren anwenden als auch auf den Dienstleistungssektor. Der Erfüllungsgrad der Kundenwüsche wird systematisch erfasst, was durch eine Unterscheidung in Basis-, Leistungs- und Begeisterungsmerkmalen geschieht.

Kano Modell Basismerkmalen

Unter Basismerkmalen fallen jene Kundenbedürfnisse, die so selbstverständlich sind, dass sie jederzeit vorausgesetzt werden und dem Kunden erst dann auffallen, wenn sie nicht erfüllt werden (implizierte Erwartungen). Die Schwierigkeit: Während ihr Fehlen Unzufriedenheit auslöst, erzeugt ihr Vorhandensein keine Zufriedenheit – dennoch erfordert ihre Erfüllung Sorgfalt und Aufwand. Ein Beispiel ist etwa bei einer Autowerkstatt das Vorhandensein der Ausrüstung zur Wartung und Reparatur sowie qualifiziertes Personal.

Kano Modell Leistungsmerkmale

Leistungsmerkmale sind Merkmale, die dem Kunden bewusst sind und deren Vorhandensein oder Fehlen zum Urteil über eine Leistung beitragen – ihr Vorhandensein erzeugt Zufriedenheit, ihr Fehlen Unzufriedenheit. Bei der Autowerkstatt sind dies beispielsweise eine sehr kundenfreundliche Reparaturannahme mit verständlichen Erläuterungen sowie klaren Aussagen über Dauer und Kosten der Reparatur.

Kano Modell Begeisterungsmerkmale

Begeisterungsmerkmale gehen über die Beurteilung der Leistung noch hinaus. Der Kunde erwartet sie nicht automatisch – wenn er sie erfährt, ist er positiv überrascht. Diese Leistungen heben das Unternehmen von der Konkurrenz ab. Eine Autowerkstatt erreicht dies zum Beispiel durch unerwartet schnelle und günstige Reparaturen, kostenlose Leihfahrzeuge oder Sonderkonditionen.
Im Kano-Modell wird deutlich, dass Grundanforderungen einen Balanceakt darstellen: Ihre Nichterfüllung beeinflusst die Kundenzufriedenheit erheblich, während eine durchschnittliche oder überdurchschnittliche Erfüllung das Kundenurteil nicht verbessert. Im Gegenzuge erzeugt das Fehlen von Begeisterungsmerkmalen keine Unzufriedenheit, aber eine leichte Übererfüllung garantiert eine große Zufriedenheit. Lediglich die Leistungsmerkmale besitzen einen geradlinigen Zusammenhang zwischen Erfüllungsgrad und Reaktion der Kunden.
Bei sämtlichen Planungen und Entwicklungen von Produkten und Dienstleistungen müssen diese Überlegungen mit einbezogen werden, um eine möglichst hohe Kundenzufriedenheit zu erreichen. Das Kano-Modell ist insbesondere wegen seiner Einteilung in die drei Kategorien von Merkmalen interessant – es verdeutlicht, in welche Richtung die Planung einer Leistung gehen sollte, damit alle Ressourcen in die richtige Richtung gehen. Um bei der KFZ-Werkstatt zu bleiben: Es nützt nichts, wenn die Meister und Gesellen erstklassige Arbeit leisten, wenn die Kunden bereits beim Basismerkmal der Auftragsannahme schlechte Erfahrungen machen. Und anders herum bleibt auch der freundlichste Umgang mit den Kunden nutzlos, wenn Reparaturen nicht fachgerecht ausgeführt werden oder im Vergleich zur Konkurrenz sehr teuer sind. Ein genauer Blick auf alle Merkmale lohnt sich also.